Marketing de Relacionamento: Definição e Aplicações.

Marketing Relacionamento

Por: Flávio Régio Brambilla, Luciana V. Pereira, Paula Bristot Pereira

À medida que o tempo de operação no mercado avança, as empresas buscam cada
vez mais aprimorar a qualidade nos relacionamentos com seus clientes, o que é feito através
de medidas e diferenciais mercadológicos. Para alcançar esse objetivo, tendo em vista
atender aos desejos e suprindo as necessidades específicas de cada perfil de cliente, este
processo é constituinte do Marketing. Uma das ferramentas do Marketing de Relacionamento
que vem ganhando adesão é o Customer Relationship Management (CRM), que entrou na
vivência dos empresários e colaboradores em suas organizações como uma ferramenta que,
se usada de maneira correta e coerente, trás consigo benefícios, auxiliando na satisfação e
fidelização dos clientes. A operacionalização do Marketing de Relacionamento através do
CRM na utilização dos dados coletados de clientes, se feito de uma forma eficiente, se mostra
um processo eficaz para alcançar bons resultados para a organização junto dos clientes. O
presente artigo desenvolve apreciação teórica desde o relacionamento até o uso do CRM.

1 Introdução

Em contexto no qual a concorrência não dá chance aos erros, organizações que não
evoluem são suprimidas. Os relacionamentos com os clientes nestes cenários complexos se
tornam imprescindíveis, pois para que os compradores permaneçam fiéis à firma, depende de
como criam laços e vínculos de interatividade e co-criação que proporcione valor. Ganham as
empresas que oferecem maiores valores e satisfação do que a concorrência. Parte desta
discussão de proposição de valor emerge da lógica do serviço (VARGO, LUSCH, 2004).
Para Nickels e Wood (1999, p.5), Marketing é um processo de estabelecer e manter
“relacionamento de longo prazo, com tempo mutuamente benéfico entre as organizações e
seus clientes, empregados e outros grupos de interesse” (stakeholders). Esse relacionamento
interativo possibilita que sejam fortalecidos compromissos e confiança entre firma e cliente.
Relacionamentos são parte importante do Marketing, área de negócios que centraliza
no atendimento dos desejos e necessidades dos consumidores. Kotler (1998, p.90) defende
que o Marketing de Relacionamento atenta para as necessidades de “criar, manter e acentuar
sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos”. Para o autor, cada vez mais o
Marketing vem transferindo o centro, das transações individuais, para a construção de mais
próximos relacionamentos com os clientes, com o foco em maior valor agregado. Trata-se de
oferecer/propor valor de longo prazo ao cliente, e proporcionar a ele satisfação contínua.

Este trabalho apresenta os assuntos de interesse através de uma estrutura lógica, com o
objetivo de proporcionar valor de leitura tanto para pesquisadores quanto para leigos e
profissionais com interesse no entendimento do marketing relacional. Após esta introdução, o
conceito geral do Marketing, seguido do conceito e idéias que suportam o Marketing de
Relacionamento. Depois, a utilização do marketing relacional através das ferramentas e da
filosofia do Customer Relationship Management (CRM). Por fim, as considerações finais.

2 Conceito de Marketing e o Marketing no Brasil

No Brasil, o Marketing chegou com a abertura do país ao capital estrangeiro no
governo de Juscelino Kubitschek. Empresas norte americanas e européias que já dominavam
as técnicas de Marketing, ainda desconhecidas no Brasil, começaram a se instalar no país
portando estes até então novos conhecimentos. As empresas brasileiras precisaram se adaptar
a nova realidade, espelhada nas práticas norte americanas, o que foi buscado através da
criação de departamentos especializados com foco em criação e desenvolvimento de técnicas
e conceitos adequados ao cenário brasileiro.
Como autor de expressão na disciplina, Kotler (1998, p.31) conceitua o Marketing
como “a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos
processos de troca”, ou seja, dentro de um mercado. Para ele, o Marketing busca atendimento
da satisfação dos consumidores através das transações comerciais, que de maneira abreviada
consistem da relação de, pelo menos, um comprador e um vendedor (empresa-cliente). Por
sua vez, Churchill e Peter (2000, p.4) dizem que “Marketing é o processo de planejar a
concepção, o preço, a promoção e a distribuição de bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais”. Em outras palavras, os autores
caracterizam a disciplina com um foco dual, ou seja, que atenda aos interesses das partes
envolvidas (basicamente trata-se dos interesses da empresa e do cliente). O valor nesta
perspectiva dual deve contemplar os interesses tanto da empresa quanto do comprador.

A compreensão do marketing, segundo Dias (2003), pode ser expressa como processo
social-comercial tendo em vista a satisfação das necessidades e anseios das pessoas e da
organização. É obtida esta satisfação por meio da troca dos produtos e serviços que geram um
valor para as partes (valor nominal; valor de uso; etc.). Marketing contempla ações voltadas
ao mercado, e pode ser entendido como “a função empresarial que cria continuamente valor
para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa por meio da gestão
estratégica” do composto de marketing (DIAS, 2003, p.3). O profissional de marketing deve
ser capacitado a entender, criar e gerenciar aquilo que o cliente necessita ou deseja, realizar ao
cliente, saber comunicar, e dimensionar a oferta em tempo e espaço certos (KOTLER, 2002).
Conforme menciona Contursi (1996), o Marketing no Brasil advém dos anos 1950,
juntamente com a industrialização da economia nacional. Trata-se de um período
caracterizado pela carência, senão ausência dos produtos de consumo em termos de
diferenciação e qualidade, o que não gerava disputa pela preferência do consumidor. O
período foi marcado pela opção de buscar nos mercados internacionais, algo diferente do que
é visto na atualidade, onde empresas disputam a preferência de consumidores mais bem
informados. Nesta nova perspectiva, relacionamento com clientes se torna essencial.

3 Marketing de Relacionamento

O conceito do Marketing de Relacionamento, surgido no início dos anos 1980, é
relativamente recente, mas se faz essencial no cotidiano das organizações orientadas para
cliente. Esta filosofia de gestão surgiu da necessidade constante de reformular as atividades
organizacionais para atender constantes mutações nos desejos dos consumidores, uma
alteração de percepções que aumenta ao passar do tempo e exige relacionamentos mais
próximos entre empresas e clientes. A premissa do marketing relacional “consiste em manter
uma base de clientes rentáveis e fiéis” (BRAMBILLA, 2008, p.110). Entende-se que esta
retenção somente é possível quando a empresa muda sua orientação de vendas para uma outra
perspectiva, baseada em relacionamentos, interações e satisfazer aos desejos dos clientes. A
contrapartida desta interação é a possibilidade de formar uma carteira de clientes premium.
Marketing de Relacionamento, conforme Brambilla (2009) consiste na atenção para as
estratégias relacionais, tendo em vista a manutenção dos relacionamentos da firma com seus
clientes, sendo o objetivo resultados continuados, ou seja, promover negócios vindouros.
Todavia, as empresas também devem destinar atenção além dos clientes atuais, tendo
foco em indecisos, ou clientes que já transacionam com a empresa eventualmente. De acordo
com Kotler (1998, p.619), “o custo de atrair novos consumidores é cinco vezes maior que o
custo de manutenção do atual consumidor.” Trata-se de uma estratégia efetiva de negócio.
Na perspectiva de Kotler (1998), para determinar a taxa de consumidores indecisos,
devem-se seguir quatro passos: [1] a firma deve definir e mensurar sua taxa de retenção de
consumidores (ex. em um curso superior, uma boa medida pode ser a divisão do número de
graduados pelo número de matrículas); [2] deve-se identificar as causas que levam os
consumidores a abandonar os negócios com a empresa (ex. redução na qualidade de
atendimento, que deve ser reestabelecida). É preciso ainda, [3] contabilizar o volume de lucro
perdido com esses consumidores que abandonam negócios com a firma, ou seja, o percentual
de prejuízo ao longo do tempo em que o cliente se retira da carteira de compradores ativos; e,
[4] se faz pertinente calcular quanto custa reduzir a taxa de abandono de clientes. Se o custo
for menor que o lucro perdido, as ações de recovery, ou de recuperação de consumidores
serão pertinentes. Alguns hotéis adotam medidas simples para reduzir a taxa de abandono,
como por exemplo, bordar no roupão do hotel, o nome ou as letras iniciais do nome do
hóspede que lá se hospeda com uma determinada freqüência, etc. (KOTLER, 1998).

O desenvolvimento de consumidores mais leais aumenta o faturamento da empresa,
porém, satisfação e lealdade são conceitos que requerem parcimônia quanto à relação entre
empresa e consumidores. Uma das questões, além das conceituais, reside nos custos para que
estes estados de consumidores sejam obtidos (clientes satisfeitos e/ou leais requerem tempo
de transações, e consistem de fenômenos relacionais de longo-prazo). A questão essencial é
decidir o quanto uma empresa deve investir no desenvolvimento do relacionamento com seus
consumidores, para que os custos não excedam os ganhos. Para estes fins, Kotler (1998)
afirma que é preciso distinguir dentre cinco níveis diferentes de investimento centrados em
Marketing: [1] Marketing Básico (relacionado com a venda convencional do produto,
efetuada pelo vendedor); [2] Marketing Reativo (além de realizar a venda, o vendedor
estimula o consumidor a telefonar se tiver dúvidas, comentário ou reclamações a fazer); [3]
Marketing Responsável (ocorre quando, por exemplo, o vendedor telefona ao consumidor,
logo após a venda, para conferir e saber se o produto está atendendo às expectativas, além de
solicitar sugestões de melhoria); [4] Marketing Proativo (ocorre quando o vendedor contata o
consumidor de vez em quando, com o objetivo de informar sobre melhores usos do produto,
novas utilidades se for o caso e, divulgar ou informar acerca de novos produtos); [5]
Marketing de Parceria (quando a organização trabalha continuamente com o consumidor para
descobrir maneiras de ele economizar ou ajudá-lo a fazer o melhor uso do produto).
Boa parte das estratégias relacionais bem sucedidas dependem do engajamento das
pessoas, neste caso dos vendedores, quais representam a linha de frente organizacional.
Quando estes colaboradores são orientados para atender aos clientes, através de programas
efetivos de treinamento para os funcionários, tendem a receber maior delegação de poder, e
com isso possuem autonomia, ou seja, autoridade para a tomada de decisão. Para resolver os
problemas e fazer bom trabalho em equipe, serão listadas algumas dicas de relacionamento
para serem utilizadas nas firmas, conforme Charles (2004), divide em três domínios:
[1] orientação para o cliente (em âmbito empresarial, o enfoque da construção dos
relacionamentos com os clientes, está voltado para ações e atitudes dos funcionários perante o
cliente – neste contexto, o funcionário é o contato do cliente com a empresa);
[2] treinamento (o treinamento adequado ao pessoal da firma que lida com os clientes
é um aspecto primordial para que as relações de ganho mútuo empresa-cliente sejam viáveis);
[3] autonomia, ou delegação de poder (é preciso proporcionar adequado nível de poder
decisório para que os colaboradores de venda possam melhor atender aos clientes – através
destas práticas, os consumidores nutrem percepções de atendimento das reinvidicações, e os
funcionários trabalham melhor, em um ambiente propício para práticas relacionais de valor).
A possibilidade da tomada de decisão, ou autonomia do vendedor, proporciona soluções
imediatas às demandas dos clientes, o que culmina no ambiente ideal para gerar satisfação.
Até mesmo por questões de sobrevivência no mercado, o dinamismo é requerido nas
transações. As empresas precisam estabelecer estratégias para enfrentar mudanças repentinas
e abruptas dos mercados contemporâneos. Precisam-se de bases sólidas de relacionamento,
para que a estrutura elaborada possa servir para o desenvolvimento de relações prósperas com
fornecedores, clientes, etc. (McKENNA, 1992). Nessas relações, o feedback é essencial para a
constante melhoria em produtos e serviços, pois desenvolve a capacidade dos administradores
terem maior intimidade com o mercado, a ponto de poderem prever algumas reações diante
das mudanças ambientais. Tais preceitos visam o desenvolvimento de estratégias que tenham
como objetivo, o aumento da satisfação e o incremento das vendas, e se possível, a lealdade.
Conforme as idéias de McKenna (1992), mudanças ocorridas em produtos e serviços
são influenciadas por clientes, através da participação nessas relações de troca (relações
duais). Mudanças no ambiente de mercado podem alterar preços e as tecnologias, mas não
tendem a influenciar negativamente nas relações bem estruturadas entre empresas e clientes.
Para o autor supracitado, o vendedor convencional ou arcaico, no sentido tradicional do termo
(e nas práticas puramente unilateriais), ou aquele que empurra o produto para o consumidor,
não detém mais espaço para empresas que desejam prosperidade nos mercados, e tampouco
estarão aptas a captar os melhores clientes, e os melhores relacionamentos. No lugar dovendedor focado apenas em vendas surge um profissional com uma postura de facilitador,capaz de criar uma relação com o consumidor baseada na confiança e nos ganhos mútuos.Na visão de Nickels e Wood (1999), no processo de relacionamento com o cliente, é importante que se forneçam serviços antes, durante e depois da venda. Através desta idéia de contato constante, se torna viável estabelecer relações de longo-prazo com os clientes. Justamente o valor adicional obtido pelas práticas do marketing relacional decorre destes princípios, em especial do cliente atemporal, ou seja, com aquele que se nutrem relações ao longo do tempo. Estas carteiras de clientes podem ser entendidas como ativos intangíveis.

Os aspectos contemplados acerca do conceito Marketing de Relacionamento, ilustram
a relação dual e de ganho mútuo entre empresa e cliente. A empresa adquire fontes de renda
quase que consolidadas, e o cliente produtos ou serviços assistidos, além de suporte.
Como já referenciado em outros termos, e destacado por Dias (2003), o Marketing de
Relacionamento é uma ação estratégica de mercado, tendo em vista a criação de relações
fortes e duradouras entre os atores negociais, sejam estes a empresa e seus clientes. Esta
relação é baseada na confiança, colaboração, compromisso e nas parcerias, quais orientam-se
por investimentos e benefícios mútuos. Como resultado desta interação mercadológica, os
resultados de retorno para a empresa e para os clientes fazem desta iniciativa uma fonte de
prospecção e geração de maior valor, tanto para o vendedor, quanto para o comprador.
Bretzke (1999), no intuito de proporcionar a compreensão dos desafios do Marketing
de Relacionamento, traçou comparativo entre a década de 90 e tendências para a primeira
década do século XXI. No quadro abaixo, esta relação entre os últimos 20 anos de evolução
das práticas relacionais estão contempladas. Trata-se de uma fonte para reflexão acerca da
realidade atual, tendo em vista que está se atingindo o período preditivo proposto

DÉCADA DE 1990 PRIMEIRA DÉCADA DO SÉCULO XXI
Era do cliente. Era do comprometimento com o cliente emtempo real.
Enfoque na melhoria do diálogo com o cliente. Enfoque no conceito de ‘importar-se e cuidar’do relacionamento
Crescente diversidade de produtos e serviços. Desenvolvimento de produtos customizados.
Crescente concorrência global. Crescente globalização dos negócios.
Segmentação de mercados, tecnologias e soluções. Segmentação de clientes.
Mudanças organizacionais e estruturais nas empresas,buscando novas maneiras de administrar os negócios. Reengenharia de Marketing, nova organizaçãode vendas, consolidação das estruturas criadas.

As empresas usarão crescentemente o conceito

de parcerias.

Canais de distribuição em constante movimento. Ainda quepróximos do consumidor sejam preponderantes, os canais

freqüentemente negligenciam o diálogo com o cliente.

As mega-fusões e mega-alianças alteram eotimizam os canais de distribuição. Crescente

comércio eletrônico.

As mídias tradicionais falham em comunicar claramente asmensagens. Maior uso do marketing direto, e a propaganda

procuram encontrar novas soluções criativas e de mídia para

atingir os prospectos e obter a resposta desejada

Crescente esforço de comunicação integrada.Nova força de vendas
O ambiente de negócios e o cenário futuro da competitividadesão imprevisíveis. O ambiente de negócios e o cenário do futuroda competitividade serão ainda mais

imprevisíveis

As previsões e pesquisas de mercado não fornecem um rumoclaro as ações. Maior uso de Database Marketing para aformulação estratégica.
Demografia e estilos de vida mutantes, sendo que osconsumidores não estão mais alinhados como grandes gruposalvo,

simples e previsíveis.

Surgimento de novos grupos de consumidoresávidos por produtos de entretenimento, culturais

e espirituais.

As exigências do tempo pessoal. Os consumidores estãoreconhecendo o valor do tempo, mudando os hábitos do

consumo, seus valores e necessidades.

As exigências do tempo pessoal criam um novovarejo, com conceitos de serviços ampliados
O declínio da lealdade à marca. As promoções e descontos e afalta de diferenciação aos olhos dos clientes estão levando a

comprar por oferta

Valorização da experiência de marca comofator de construção da lealdade.

Kotler (1998) destaca sobre a necessidade de se manter contato constante com os
clientes, para que seja desempenhado o monitoramento das suas experiências de consumo. O
mapeamento dessas impressões por meio dos relatos dos próprios clientes/consumidores da
organização é o caminho para a melhoria do desempenho organizacional. É essencial
conhecer as demandas e as respostas dos clientes perante produtos e serviços oferecidos. Tais
pressupostos são essenciais para que seja viável desenvolver relacionamentos mais sólidos e
duradouros, quais podem refletir até mesmo na prospecção de novos consumidores (ainda que
o foco relacional é o da retenção, a prospecção de novos clientes é relevante para a firma).
Marketing de Relacionamento responde pela construção de relações duradouras entre
organização (empresa) e consumidor (cliente), com base na confiança e nos ganhos mútuos ao
longo do tempo. Empresas focadas em relacionamento tendem a obter melhores resultados, ou
seja, contam com clientes mais rentáveis. Por sua vez, adquirem e coletam maior valor. Em
contrapartida, suas propostas de valor superior são o motivador para os clientes interagirem.
Através dos avanços tecnológicos, as práticas relacionais ampliaram seu escopo. Tendo em
vista esta importante melhoria no cenário organizacional, trata-se desta evolução.

4 Customer Relationship Management (CRM): Gestão do Relacionamento com o Cliente

Conforme McKenna (1992, p.116), “empresas deveriam tentar vender seus produtos
aos clientes certos”, ou seja, identificar seus públicos de interesse ou nichos de mercado
apropriados. Os meios tradicionais utilizados para a atração de consumidores, como as
propagandas e as promoções ainda que eficazes por vezes, são ineficientes, na medida em que
também atraem consumidores distantes dos interesses da empresa. O Customer Relationship
Management (CRM) é, em primeiro momento, uma extensão ancorada por tecnologia, das
práticas relacionais propostas pelo conceito/filosofia do Marketing de Relacionamento.
CRM além de ser uma filosofia de negócio, é também um processo, e não um produto
de software ou tecnologia. Trata-se do processo que gerencia as interações entre uma empresa
e seus clientes. O uso mais tradicional deste tipo de suporte, acontece na automação da força
de vendas, no atendimento ao cliente. Alguns exemplos de empresas quais fornecem este tipo
de solução são: Siebel; SAP; People/Oracle; Oracle; e, Microsoft. Conforme destacado por
Brambilla, Sampaio e Perin (2008), a automação da força de vendas faz parte de uma solução
de CRM, qual é composta por aspectos organizacionais e tecnológicos. Em síntese, a
automação se refere a partes do processo de vendas, e não remete à substituição do vendedor
pela máquina. A idéia é que o vendedor centralize suas ações no relacionamento, e utilize a
máquina como uma ferramenta para qualificar a venda.

De modo geral, tendo como objetivo facilitar aos tomadores de decisão seja este o
empresário ou os colaboradores, o responsável pelos procedimentos da coleta dos dados de
clientes, ou sendo ele o pesquisador, profissional de telemarketing ou um vendedor, é
utilizado o software de CRM, que responde pela melhoria contínua do gerenciamento das
informações. Trata-se da essência do conceito CRM, ou Gerenciamento do Relacionamento
com os Clientes, que nada mais é do que o processo sistemático de recolhimento dos dados
estratégicos dos consumidores (perfil, preferências de compra, renda mensal, dentre outros).
Estes conhecimentos servem posteriormente como referência para que a empresa saiba quais
os produtos ou os serviços que devem ser ofertados, para quem oferecer e, o momento certo
para se tomar a iniciativa. O conhecimento do mercado é relevante para boas práticas de
mercadologia, tendo em vista maiores eficiência e eficácia nas operações. Utilizar o sistema
de CRM requer a clareza que, inerente ao software, está ‘impregnada’ uma prática de gestão.

O CRM emerge como a combinação da filosofia do Marketing de Relacionamento,
mostrando a sua importância em atrair e reter clientes, mantendo um relacionamento estável e
duradouro; com uma infra-estrutura de Tecnologia da Informação, que promove recursos
integrados de informática e telecomunicações, propiciando impacto na gestão da organização
quanto ao comportamento de seus recursos humanos, seus processos e conhecimentos.
No CRM, uma das principais ações consiste na aprendizagem constante, com base nas
ações de produção do conhecimento acerca dos clientes (SWIFT, 2001). Destaca-se que estas
ações proporcionam resultados de maior valor agregado após um período de utilização,
geralmente de médio ou de longo prazos. O entendimento das necessidades latentes dos
clientes é essencial para a identificação dos clientes que proporcionam maior valor à firma.
Uma operação de CRM consiste de uma aplicação mais sofisticada do Marketing de
Relacionamento. Neste sentido, o CRM é um método para ampliar o relacionamento e a
rentabilidade da organização mediante uma visão mais abrangente, tendo em vista antecipar
as necessidades dos clientes. Esta prática é também tratada como ‘marketing one-to-one’, na
qual o cliente é tratado de maneira individual, de forma customizada, ou personalizada
(PEPPERS AND ROGERS GROUP, 2001). Como lembra Bretzke (1999), o CRM é a soma
do aspecto relacional do marketing com o aporte da tecnologia, tendo em vista cultivar os
clientes através de relações estáveis e de longa data, em vista de melhores retornos futuros.
Conforme destaca Light (2003), a escolha de uma plataforma tecnológica para operar
CRM não é uma tarefa trivial. Além da escolha do software, mais importante é a identificação
das necessidades e do que a empresa espera obter com as práticas relacionais. Além de
orientação para mercado/cliente, o sistema deve relevar as demais áreas da organização, para
que a solução seja permeada por um escopo completo de relacionamento com o público.
Todos os pontos de contato da empresa com o cliente devem fazer parte da delimitação das
ações relacionais, o que inclui os setores de atendimento ao cliente, especialmente as áreas de
venda e pós-venda. Esta noção pode ser ampliada, tendo em vista além da maximização do
contato com os clientes, o cuidado na relação com os parceiros de negócio, fornecedores e no
próprio modo de relacionamento da organização com seus funcionários, entendendo que são a
interface da organização com seus clientes (GALBREATH, ROGERS, 1999).

As possibilidades para a prática do Marketing de Relacionamento nas grandes
organizações geralmente passam pela noção do CRM. A relação entre a filosofia do negócio e
o suporte tecnológico devem ser harmonizadas, tendo em vista o sucesso nas aplicações da
ferramenta. Dentre as diversas possibilidades que o CRM proporciona, a questão central, de
que a filosofia deve orientar as ações, se mostra vital para o sucesso do relacionamento da
organização com os clientes. O aparato tecnológico atua como suporte para esta relação mais
próxima entre empresa e clientes, em especial mediante o conhecimento destes, especialmente
em termos de quais clientes representam maior valor e potencial para os objetivos da firma.
5 Considerações Finais
Seguindo o pensamento de Kotler (1998), de que conquistar novos clientes pode custar
até cinco vezes mais do que satisfazer e reter os que já existem, identifica-se a relevância das
práticas do marketing relacional. É através desta filosofia de retenção, que os relacionamentos
se tornam cada vez mais importantes para o crescimento e fortalecimento de uma empresa.
Deve-se buscar o melhor e maior conhecimento acerca dos clientes. Para isso, é necessária a
criação de planos estratégicos (de marketing), tendo em vista a constante satisfação dos
consumidores, o que é assunto do Marketing de Relacionamento.

Uma das ferramentas importantes neste processo é a utilização do CRM, o qual propõe
uma filosofia, sendo parte de uma ferramenta utilizada nas empresas para melhoria continua
do relacionamento com clientes. O CRM pode ser entendido como uma extensão do conceito
tradicional do Marketing de Relacionamento, ou a sua aplicação em escala, apoiada por
tecnologias de vendas e contatos com os clientes. Há relativamente pouco material divulgando
acerca da importância e reais benefícios que o projeto de implementação de um CRM
apresenta para organização e seus usuários. Porém, no que foi analisado é possível identificar
que a filosofia do CRM proporciona mudanças de comportamento. A efetividade em CRM,
decorre da utilização correta das informações, sendo a coleta de dados a primeira etapa para
posteriores análises e ações orientadas aos clientes. Adotar esta filosofia de trabalho requer
pessoal qualificado, em especial na linha de frente organizacional, e nos pontos de contato.
Desde o momento em que as empresas entendem a real importância desta ferramenta
de relacionamento (CRM), e aprofundam os conhecimentos sobre possibilidades e usos, esta
proporciona o movimento em direção a busca pela excelência no atendimento aos clientes, de
maneira mais adequada e objetiva. Quanto mais informações as organizações obtiverem, mais
ferramentas estarão disponíveis para realização de negócios, o que viabiliza a conquista de
novos parceiros, e o mais importante, a informação necessária para satisfazer aos clientes.
Existem oportunidades de pesquisa relacionadas ao Marketing de Relacionamento, e
também para sua implementação através das ferramentas de CRM. É preciso disseminar
através de estudos a real natureza destas práticas, o que poderá identificar problemas de
ordem conceitual e prática. Muitas organizações que trabalham com ferramentas de CRM não
executam o que é a essência do Marketing de Relacionamento. Logo, existem aplicações
rotuladas como CRM que não cumprem o que é essencial para caracterizar este tipo de
filosofia, ou orientação da organização para relacionamentos duradouros com os clientes.

Para que um CRM seja efetivo, em termos conceituais e práticos, precisa associar de
maneira adequada a ferramenta tecnológica e a orientação para clientes. Em certos casos, em
especial para micro e pequenas empresas, a noção do Marketing de Relacionamento é
suficiente para o adequado atendimento dos clientes. Por vezes, CRM é uma alternativa
inviável do ponto de vista do retorno proporcionado pelo investimento financeiro necessário.
Estudos de viabilidade devem ser conduzidos anteriormente da contratação de uma empresa
desenvolvedora de CRM, assim como é preciso ter em mente que apenas o software não é
suficiente para que as práticas relacionais adequadas sejam desenvolvidas.
Referências
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